Studiul Starcom România despre Unspoken Feminity explorează conceptul de feminitate într-o manieră complexă, intergenerațională și echitabilă de gen și investighează percepțiile atât asupra femeilor, cât și asupra bărbaților.
Acesta își propune astfel să răspundă la o serie de întrebări precum: În ce măsură feminitatea este încă relevantă în 2022? Ce înseamnă asta de fapt și cum este perceput de trei generații diferite – Generația Z, Millennials și Boomers? Cum este înțeleasă și apreciată feminitatea într-o societate (istoric) puternic patriarhală?
Este bine cunoscut faptul că feminitatea este adesea legată de identitatea unei persoane, de un set de comportamente și atitudini, dar în alte cazuri, este și o desemnare socială care vine cu o mulțime de așteptări și proiecții. Echipa Starcom România a considerat necesar, într-un context marcat de schimbări intense, să exploreze măsura în care o serie de concepte legate de universul feminin au încă aceeași decodare culturală, sunt încă relevante sau încă folosesc aceleași reguli vizuale ca puține. . cu ani în urmă.
Feminitatea – un set de atitudini, comportamente și valori
În Studiul privind feminitatea neexprimată, 8 din 10 participante au spus că valorile și atitudinile preconcepute definesc feminitatea, în timp ce aspectul fizic, îmbrăcămintea și accesoriile sunt importante, dar la un nivel secundar.
În plus, respondenții văd feminitatea ca o valoare socială. Deși se regăsește în mod egal la ambele sexe, această percepție este descifrată diferit atât din punct de vedere al generațiilor, cât și din perspectiva de gen. Astfel, Generația Z consideră feminitatea o trăsătură originală, asociată cu natura, încrederea în sine și modul în care femeile își exprimă și susțin opiniile. Potrivit participanților din această grupă de vârstă, feminitatea este o trăsătură care a fost întărită de-a lungul anilor de experiențele de viață, de modelele inspiraționale pe care le intersectează sau le urmează.
Generațiile mai mature, în schimb, prețuiesc eleganța, care este primul criteriu de bază pentru ca o ființă umană să fie feminină. Eleganța este definită de o serie de comportamente – limbaj adecvat, preocupare pentru ceilalți, dar și de îmbrăcăminte și accesorii elegante.
Feminitate, modele de urmat și rolurile femeilor în 2022
Când vine vorba de roluri și modele, modelul unei mame sau al unui personaj feminin proeminent din copilărie este stilul și feminitatea doar pentru generațiile de peste 35 de ani, generațiile mai tinere își modelează și reformează stilul feminin în primul rând prin interacțiuni legate de viața socială și culturală. dezvoltare, cu mai multe referiri la modalități de interacțiune în afara familiei.
Potrivit studiului, dintre multiplele roluri pe care o femeie le joacă de-a lungul vieții, rolul mamei este determinat atât de perspectiva feminină, cât și de cea masculină a generațiilor 35+. În ceea ce privește generațiile tinere, acestea acordă prioritate rolului femeilor independente, orientate spre carieră.
Din perspectiva rolurilor care sunt dăunătoare feminității în 2022, imaginea gospodinei este pe primul loc, bărbații fiind nominalizați mai mult decât femeile.
Diverse percepții asupra feminității
Feminitatea este, fără îndoială, o valoare socială pe care o susțin atât bărbații, cât și femeile. Dar când ne îndepărtăm de latura teoretică, realitatea ne arată o serie de modele culturale care fac diferența dintre generații mai pronunțată. Astfel, 8 din 10 femei consideră feminitatea despre determinare, încredere în sine și stima de sine, dar, în același timp, multe respondente cu vârsta peste 35 de ani consideră feminitatea un rol complex și nu îl stăpânesc. foarte mult. Ei bine și nu te lăsa dus încă de la sine când vine vorba de încredere în sine și îngrijire de sine.
Branduri in ceea ce priveste feminitatea
În ceea ce privește brandingul, 6 din 10 femei cred că brandurile promovează o serie de stiluri vizuale și conceptuale care explorează feminitatea, dar pun accent pe superficialul, asociat cu lumea vestimentației și cu rolurile prezentate, și sunt adesea vulgare.
Originalitatea este principalul lucru pe care femeilor le place să-l vadă în implementările creative ale mărcilor – de la situații reale și naturale de zi cu zi până la alegerea personajelor principale din reclame.
Un alt aspect important este conținutul și implicarea mărcii în anumite cauze sociale și activism: Generația Z și Millennials consideră responsabilizarea femeilor bazată pe marcă ca fiind critică.
Marketingul de influență joacă, de asemenea, un rol important, dar polarizant. Influencerii sunt analizați îndeaproape atunci când vorbesc despre valorile sociale, iar creatorii de conținut care hrănesc doar latura externă superficială a feminității într-un mod vulgar sunt văzuți ca dezordine vizuală pe rețelele de socializare (în special de generațiile tinere).
metodologie
Studiul a fost realizat de Agenția Media Starcom România, prin interviuri online cu un eșantion de 800 de persoane (601 respondenți și 202 respondenți bărbați), cu vârsta peste 18 ani, utilizatori de Internet urbani, în perioada 09-15 martie 2022.
„Cititor lipsit de apologie. Maven de socializare. Iubitor de bere. Fanatic al mâncării. Avocat pentru zombi. Aficionat cu bacon. Practician web.”