Studiul Kantar Entertainment On Demand din Marea Britanie a dezvăluit următoarele comportamente pe piața de video la cerere (VoD) în perioada de trei luni până în decembrie 2021:
- Între septembrie și decembrie 2021, numărul gospodăriilor cu VoD activate care s-au abonat la cel puțin un serviciu de streaming video în Marea Britanie a crescut la 17,1 milioane, în creștere cu aproape 400 mii, trimestru cu trimestru, reprezentând 59% din gospodării.
- 6% dintre gospodăriile din Marea Britanie au achiziționat un nou abonament de streaming video în al patrulea trimestru al anului 2021, în ușoară creștere față de aceeași perioadă din 2020.
- 34% dintre abonamentele video la cerere (SVoD) achiziționate în trimestrul au fost de către gospodăriile care au fost noi în categoria SVoD, abonații stiva (40%) devenind cel mai mare factor de generare a noilor abonamente.
- Jocul Squid de la Netflix a fost cel mai plăcut joc din trimestrul al patrulea, urmat de Hawkeye de la Disney.
- În ciuda faptului că Prime Video a ocupat o cotă de 45% din noii abonați SVoD, serialul cu buget mare The Wheel of Time a fost singurul titlu Prime Video care a ajuns în top 10 bucurat în Marea Britanie, ocupând locul cinci.
Joc calmar: Prea mult zumzet, impact mic?
Până acum aproape toată lumea a auzit de Squid, drama coreeană de la Netflix care a preluat fluxurile globale Twitter de săptămâni. A reușit să creeze un buzz ca nimeni altul de ceva timp. Dar putem întotdeauna să punem legătura directă cu succesul comercial?
Baza de clienți a Netflix a rămas practic stabilă în Marea Britanie pentru al patrulea trimestru față de al treilea trimestru, câștigând aproximativ 70.000 de abonați noi, în timp ce Prime Video a câștigat peste 700.000 în aceeași perioadă. Ponderea Netflix de noi abonați SVoD în al patrulea trimestru a fost mai apropiată de cea a AppleTV+, NOW sau BritBox decât a fost Disney+ sau Prime Video.
Scorul Net Promoter al Netflix, o măsură a aprobării abonaților, a scăzut cu 3 puncte pe parcursul anului (deși a înregistrat o creștere față de trimestrul precedent). S-a înregistrat o ușoară creștere în trimestrul al patrulea a procentului de utilizatori pe care Netflix îi poate clasifica drept „grei”, dar nimic prea interesant. Numărul consumatorilor care au spus că au în vedere sau intenționează să scoată Netflix în următorul trimestru, de fapt, a scăzut.
Ce scoatem din această aparentă diferență între succesul titlului și aparent mic impact asupra rezultatelor comerciale? În primul rând, Netflix este mai mare decât un singur titlu – 8 dintre cele mai apreciate 10 titluri ale trimestrului aparțin Netflix. În al doilea rând, Netflix pare să fi atins „pungerea maximă” în Marea Britanie, unde aproximativ 43% din toate gospodăriile sunt abonate sau folosesc Netflix. Cei care vor Netflix, îl au deja, în timp ce noile titluri populare nu atrag noi abonați.
Netflix se confruntă cu câteva opțiuni cheie: poate accepta faptul că numărul de abonați rămâne în general constant și continuă să crească prețurile pe piețele mature, cum ar fi Marea Britanie, pentru a crește veniturile per abonat, ceea ce este în general acceptat relativ ușor, fără niciun impact vizibil asupra perturbărilor. niveluri. Dacă dorește să crească numărul de abonați plătitori, poate avea dificultăți în distribuirea parolelor, ceea ce are potențialul de a crește numărul de abonați cu 10-15%, dar nu este lipsit de riscuri semnificative. De asemenea, poate accelera diversificarea, așa cum a făcut-o în SUA, trecând la jocurile mobile, pentru a-și crește atractivitatea în rândul publicului nou, neexploatat. Ar putea decide să reintroducă testele gratuite și să-și inverseze decizia anterioară, o tactică pe care Prime Video o folosește cu un efect impresionant.
Cele două strategii principale rămase sunt domenii în care Netflix nu și-a arătat apetit, dar se concentrează din ce în ce mai mult pe locul în care se concentrează concurenții săi: sporturi live și niveluri susținute de reclame. Netflix are o bază de abonați uriașă, foarte implicată, foarte mulțumită și loială, dar ceea ce îi lipsește în acest moment pe piețele mature precum Marea Britanie este o strategie convingătoare de creștere.
Există o serie de opțiuni de creștere disponibile pentru Netflix, dar în acest moment niciuna dintre ele nu este angajată în mare măsură în Marea Britanie. Deci 2022 va fi crucial pentru strategia lui de creștere. Indiferent de opțiunea pe care o alegeți, va crea riscuri, dar acestea vor fi necesare pentru a stimula creșterea pe această piață matură.
Prime Video zboară, dar sapă sub suprafață
Al patrulea trimestru tinde să fie un trimestru uriaș pentru Amazon, iar 2021 nu a fost diferit. Amazon a convins alte 3% dintre gospodăriile britanice să se înscrie la Prime, ceea ce înseamnă că 56% dintre gospodării au acum acces la Prime Video, alături de multe alte oferte Prime. Așa că nu este surprinzător faptul că Prime Video primește 45% din noile abonamente SVoD în acest trimestru.
În ceea ce privește ponderea de abonați reali, Prime Video preia Netflix într-un ritm uimitor: în primul trimestru al anului 2020, a existat un decalaj insurmontabil de 30 de puncte procentuale între cele două servicii; Până în decembrie 2021, acest decalaj s-a redus la doar 11 puncte procentuale. Tendințele recente sugerează că Prime Video ar putea fi setat să depășească Netflix în numărul absolut de abonați până în al patrulea trimestru al anului 2024.
Cu toate acestea, dacă săpați puțin mai adânc, există câteva date importante care evidențiază unele dintre provocările cu care se confruntă Prime Video în continuare. Netflix a încetat să ofere acces la încercări gratuite la sfârșitul anului 2020, dar acesta rămâne un instrument esențial pentru Amazon pentru a promova calitatea de membru Prime Video – în al patrulea trimestru din 2021, 41% din noile înscrieri au fost prin teste gratuite. Scorul Prime Video Net Promoter a scăzut pentru trimestre consecutive pe parcursul anului 2021, cu rate de aprobare ale Prime Video mai mici decât principalii săi concurenți. Acest lucru este dovedit de faptul că a existat un singur titlu Prime Video în top 10 cele mai apreciate titluri VoD din Marea Britanie în trimestrul al patrulea. Wheel of Time este cea mai scumpă emisiune pe care Amazon l-a făcut vreodată, costând 10 milioane de dolari pe episod, dar în Marea Britanie Clarkson’s Farm a fost responsabilă pentru un număr aproximativ egal de abonați care se bazează pe conținut nou în trimestrul al patrulea.
În ceea ce privește implicarea generală, Netflix are cu 53% mai mulți utilizatori intensi decât Prime Video. Datele Kantar Entertainment on Demand arată că printre consumatorii care au ambele servicii în case, atunci când li se cere să evalueze Netflix față de Prime Video în ordinea importanței, doar 1 din 4 citează Prime Video ca fiind cel mai important.
Prime Video este un serviciu care crește în creștere în ceea ce privește creșterea abonaților, dar se luptă să-și implice baza la fel de mult ca unii dintre colegii săi, bazându-se în schimb pe setul mai larg de servicii Prime pentru a crea o legătură suficient de stabilă cu clienții săi. De fapt, problema aproape opusă pentru Netflix.
Disney atinge un record în promovarea abonaților
Disney+ s-a bucurat de rezultate puternice în trimestrul al patrulea, proporția de noi abonați în creștere cu 5 puncte procentuale față de aceeași perioadă a anului trecut, până la 19,3%. Serialul bazat pe Marvel Hawkeye a fost bine primit de abonați, ocupându-se pe locul al doilea în rândul celor mai apreciate titluri VoD în acest trimestru, în timp ce abonații Disney+, în general, au arătat o creștere semnificativă a satisfacției față de numărul de filme de lansare noi disponibile pe serviciu.
Disney+ a plafonat anul în care a încheiat un serviciu VoD din 4 pentru familiile care s-au înscris la serviciu din Marea Britanie.
AppleTV + și BritBox au obținut o cotă record
AppleTV+ își continuă seria puternică, atingând un record de 7,3% de noi abonați SVoD în trimestrul. Seria câștigătoare a premiului Ted Lasso Emmy a continuat să se dovedească a fi un motor major al achiziției de clienți în acest trimestru, Finch și Foundation jucând, de asemenea, un rol cheie în a ajuta AppleTV+ să atingă cea mai mare cotă din toate timpurile.
BritBox s-a bucurat, de asemenea, de un trimestru record, cu 5,7% de noi abonați în al patrulea trimestru din 2021. BritBox continuă să atragă noi clienți prin lanțuri de profil precum Dr Who, Downton Abbey și Spitting Image. În timp ce BritBox este bine acceptat pe întregul spectru de vârstă, aproape 3 din 4 abonați sunt bărbați, ceea ce indică faptul că este departe de a genera atracția predominantă.
Din aceste ultime constatări reiese clar că piața VoD britanică se maturizează și că consumatorii au atins un vârf în numărul de servicii pe care doresc să le primească. Acest lucru va face captarea pieței și ratele de modificare mai dificile pentru platforme, mai ales că mai mulți participanți se alătură pieței. Pentru ca 2022 să fie un succes, vor trebui, prin urmare, să reevalueze strategiile pe care le pot implementa pentru a relua creșterea rapidă.
Accesați vizualizarea interactivă a datelor pentru mai multe informații.
„Tocmai premiat pe rețelele de socializare. Specialist în produse alimentare. Antreprenor amator. Maven de cultură pop. Explorator subtil fermecător.”